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沐方特约—中国温泉菁英会“小酒馆”第六期之“温泉旅游的数字化营销探讨”

2020-07-24

本期议题:温泉旅游的数字化营销探讨

会议时间:2020年6月11日

会议地点:腾讯会议

参会人员:卞聪艳、石晓锐、赵永明、陈鹤寿、张松木、张波、杨晴翔、俄士凯、杨峰、 邹书平、李齐、陆南天、福建贵安温泉多位管理人员等

本期会议主持人赵永明:中国旅游协会温泉旅游分会副秘书长


卞聪艳(龙途互动,高级商务经理)

我今天分享的主要分三个部分,包括关于温泉旅游的平台上自己的一些见解。

一部分:温泉旅游的数字化营销-云上金汤。

云上金汤启动正好在四月份的时候确实有战略性。在疫情期间不能出差也不能参加线下大规模的展会,那我们要怎么去保持和同业的一些交流?或者是比方说我有一些新的酒店开业,我怎么在这个情况下和同业保持沟通?所以我们就推出了线上展会这样一个概念。

云上金汤主要概述有四个方面:

1.因为他是一个完全在线的概念,所以呢对于所有来参展(温泉度假村、酒店)来说他不需要自己去管理活动,他不需要花费时间,营业不需要花费很大的人力成本,呈现一个完全在线的状态。

2.相对来说使用起来比较方便,我们可以通过现在流行的微信小程序和大家交流一些内容和操作方式来实现买家和卖家的沟通。电脑网页也可以随时在线参观。

3.节约成本。成本方面来说肯定是非常节约的,因为大家参加一个线下展会,其实整个人力成本、时间成本、参与成本都是比较高的。

4.环保可持续性。在线宣传,减少了各类不必要的消耗,并能给展商提供从文字、图片、视频、网络宣讲、资料下载等全方位展示。

云上金汤-展商可以获得什么。

如果是参加云上金汤的话,会员单位首先可以在APP有一个自己的虚拟展位,在这个展位上面可以有一些电子版视频、图片资料。展位上有下载、转发的这些功能。云上金汤还可以做到整个数据的追踪,实现酒店的销售、市场的结合,比方说各地的旅行社甚至是企业买家都可以做一些商务上的交流。

云上金汤-展商可以做什么。基于我们这个平台其实已经有数据库在上面,所以我们会通过生产渠道,包括业内数据库来帮助我们参加这个云上金汤的这些会员单位来做一些产品的介绍。展商与买家可通过在线聊天室进行远程洽谈,聊天室配置了自动翻译功能,展商也可以主动发出洽谈邀请。在这个平台上除了有展台展示之外,还会有一个在线宣讲功能。也就是有点像我们小酒馆会议的形式,是基于旅游行业开发的平台。展商可以进行在线直播,向访客介绍产品和路线,直播结束后可回访内容,展览数据也是可以查阅的,展商可查阅所有在其展位签到的访客名片,所有展商与访客之间的互动都被记录下来,以便汇总报告。

云上金汤-重要特色。

平台除了看到展览会资料之外,还有几个重要的功能。一个是线上演播计划,一个是签到功能,一个是洽淡功能,一个是留言功能。签到功能会给到一些优质的买家会有专属的一对一的洽谈室,所有的展商和买家之间的文字交流、视频交流都可以实现,后台都可以把这些数值记录下来,可以随时到平台上面下载。另外还有实时的聊天功能,可以在后台进行留言留下联系方式,销售就可以进行一些之后的跟进交流。在买家视角中,我们会和协会合作通过我们自己的数据库搜索,看看各个地方不一样的温泉酒店需求。有些人比较偏向于华南或者华北的,还有些对定制的可能会比较感兴趣,那我们会根据买家提出来的需求做一些匹配。


二部分:温泉旅游的数字化营销-有效获客和数字营销。

有效获客-多方位触达客人。

我大概列举一下我们归纳总结的一些酒店内的客户,作为微信端线下触点和线上触点。首先看得比较多的线下触点,主要分为三类,一种是微信二维码扫码,一种是公共WiFi接入,一种是线下使用微信支付。这三类是比较多的线下触点,除了这三类之外,还有一种客人只是过来用餐的,那么他还不算是一个实际入住的客人,在餐饮这一块,像菜单上、账单上面都可以加一个自己的微信二维码。客房相对来说是比较私密的运营场所,不太建议酒店在客房里面做过多的二维码录出。其他像停车场、门店这一块会有二维码,另外公共区域的电梯广告、健身房、专门的温泉区域、酒店促销活动等等都可以添加二维码。

有效获客-转换手段。

建议先从现有的到场消费的客人,让他线下转换为线上,让微信作为他的一个数字化服务、沟通的一个窗口,通过增值服务或者是把这些客户进行精准的分类之后,让他们进行复购,这个才是最终的目的。

数字营销-社交营销云。我列举了社交营销云的概念,我们最基本的一个微信公众号,是最基本、原始类的平台,是公司群社交媒体1.0,简单的活动形式和内容营销。建议转化一下所谓的微信媒体2.0版本,主要是对固定化形式标签化内容管理,渠道统一管理,拓展微信第三方功能,数据驱动的活动营销,舆情监控,自动报告。那么社交媒体3.0是更加基于每个客户,通过一些手段把客户用户做出来,更个性化、场景化用户旅程,用户行为追踪与预期,360°用户画像,主动获得关键意见领袖,千人千面的内容。

数字营销-社交媒体个性化营销。

我列举一下客源分为三类,一种是现有客源,一种是潜在客源,一种是意见领袖。对于现有客源的话他已经使用过酒店服务、关注了微信公众号,那么我们的营销手段,例如收集意见反馈、提供特有服务,生日问候,再次入住享受奖励,通过公众号提供咨询和服务等。对酒店或所在目的地有预定意向或查看过酒店产品、推文、预定页面等的潜在客源,我们就可以定向限时促销、首次预定优惠,推送酒店产品推荐,预订前的服务咨询等。积极参加酒店活动,向亲友推荐酒店,对酒店有一定了解或者住过的意见领袖我们可以给客户推荐奖励,特定促销活动推广,分享入住经历感受等。

数字营销-千人千面的内容呈现。

因为其实对于维信2.0/3.30有很多开发的功能,建议大家在用户细分完成后,针对不同分组的用户比方活动粉、种草粉、已体验、未体验、线下使用功能后关注等,定制更适合该人群的内容,包括但不仅限于:群发的文章、欢迎语、模板消息、促销召回活动推送,优惠券等,达到精准营销的效果。

数字营销-扩展微信第三方功能。例如有留言功能、自动问答机器人、自动抓取用户昵称、菜单数字扩容、延时回复等功能,为微信号开发定制个性化功能。

数字营销-数据驱动的活动营销。基于营销云的文章可以追踪每位用户的分享行为,引流阅读人数即为活动积分,并且提供线上核奖功能,这一机制能够有效刺激用户转发,强化参与感,产生病毒式传播功效,分析活动效果。

数字营销-实现渠道统一管理。为所有线上线下触点设置不同追踪代码,追溯和甄别来自不同渠道的粉丝,分析渠道引流效果,并为他们打上标签以便后续实现精准营销。


三部分,关于龙途互动。

龙途互动成立于2009年,11年前就已经开始做关于数字营销这一块的内容。总部位于中国北京、在上海、西安、英国和美国都有市场部的同事,那么我们只要是通过一些互联网、社交媒体给一些策划品牌,旅游品牌策划和执行,一些市场营销的推广。通过数字营销活动及技术解决方案帮助客户建立品牌认识、提高客户参与度并提高行业销售。龙途互动在多年为行业合作伙伴提供数字营销解决方案的基础上,总结旅游同业营销过程中的行业痛点,针对提升同业营销效率、降低成本、加强同业关系维护等方面的需求也研发了一系列同业营销解决方案。


石晓锐(搜狐战略运营部解决方案,总监)

分享关于金汤奖2020的情况:

金汤奖2020是搜狐与中国旅游协会温泉分会“金汤奖”组委会合作,推动疫情后温泉旅游消费,为温泉企业提供宣传推广、聚焦人气、有效营销的平台。它的推广周期1个月,通过微信、微博及话题品牌专区置顶,以及温泉企业线下物料投放进行传播,引发关注和话题讨论。这个活动在六月初基本上整个活动已经结束了,也评出了目前十家温泉企业。那么基本上各家企业的热度排行都比较高,接近100万的热度,那么这个热度是在搜狐目前商业合作榜单是比较高的。这次参与的企业一共有48家,提供优惠券的企业大概是9家,活动总的阅读数23.7万,观点数533,榜单页曝光人数40762人,去拉票点击人数947人,投票点击人数29283人,观点曝光人数37663人,榜单也到成员页转化率日均78%以上,分享卡人数307人。基本上也是实现了传播和数字化营销的手段,最后核销的一些用户后台是有明确的名单,包括他们的地址、姓名、联系方式,这些我觉得确实是一个很好的关于数字营销有效用户数据的这么一个核准。如果说有更多的企业可以参选到评选活动,如果大家可以拿出更多优惠券的话效果可能会更好。

关于数字营销:

一点,因为这次疫情大家都会有一些EDM投放,那么对于这些投发其实也能看到包括一些app,一些推送,我很建议大家自主品牌做一个类似简报的东西,简报的内容可以围绕着行业、可以围绕着自家的优惠政策、或者是一些活动、或者是一些线上有奖调研的活动都可以。这样的好处一方面能让现有的粉丝或者是用户活跃起来,另一方面新用户也能关注到你。二点,就是建议大家微信群基于各家的产品做,金汤组委会围绕着金汤严选平台做更多的一些社群营销,那这样的社群营销在我们搜狐内部也是有的,就是我们各个频道和所有的活动粉丝,都有各自的线下社群,那么这样一个社群除了线上的沟通之外,线下也会组织一些活动。线下的活动我建议大家围绕着学习和社交两个方向去做,其实我们小酒馆的这个群就很偏向学习的社群,大家都参与其中。社交实际上就是大家的企业资源整合营销的方式。三点,除了刚才提到的EDM和社群营销,还有一块是围绕着内容去做深层次的一些营销,内容层面上除了刚刚提到的微博、微信,其实我觉得目前全新媒体的一些渠道比较多,比如说头条号、抖音、快手,既有短视频的也有图文的,其实未来的一些形式我们可以看到的会更多,所以建议大家可以多去尝试一些新形态的传播手段,因为这样的一些手段总有它的爆发点,可能现在不是,未来通过一些平台的传播和互动,肯定会有突增的趋势。

搜狐下一阶段的方向:

下一阶段跟组委会这边的合作是关于金汤严选整个平台的宣传,无论从内容上还是活动上,还是这种话题的互动上,搜狐这边肯定会和组委会一起去做整体的战略合作。第二方面,从七月初搜狐会上线一个产品,这个产品基本上就是一个关于积分活动的产品,目前首期会推送包括搜狐视频年卡、VIP体验。还有我们正在和一些电商平台谈PLUS会员的合作,所以我希望可以和我们会员单位沟通一下,如果大家有很多优惠券可以通过这个平台做一些分享,可以通过完成任务的手段去做,除了品牌的推广也可以去做一个高效转换。


陈鹤寿(库尔豪斯(北京)健康技术有限公司,总经理)

后疫情时代,【温泉康养】将是今后温泉旅游业转型的重心,而【数字化营销】更是大趋势; 相比于传统营销模式,数字化营销更具有低成本,广覆盖,效率高等特点。

如何将【温泉康养】与【数字化营销】两者间有效结合,藉以达到"引流、增收、回头"的目的?除了传统的营销策略,如广告、公关、网络、水军...等,或许也可从【温泉康养】产品,如下列几点着手:

1. 破点产品可以引流

设计给顾客带来新鲜感、又可解决顾客的生理、心理刚需、痛点的破点产品,除了可以快速引流,增加客流量,并可以透过优惠、增值的活动,进行线上信息采集,为日后促销、推广活动挖掘潜在对象。

2. 疗程引导可以增收

运用快速、无创、精准的大数据及人工智能进行测评身体亚健康状况,提供健康咨询指导、状态辩识及康养效果评估,制定个性化调理建议,可以引导带动顾客从事正确、有效的水中运动、理疗保健、SPA护理、养生食疗等二消、三消。

3. 健康改善让顾客回头

透过人体各器官智能检测的能量值及生物信息反馈等方式,与庞大数据库内同性别、同年龄的健康者平均值作比较,就可快速、直观显示出检测者的健康状态,再藉由【温泉康养】的疗程引导,落实个性化干预、追踪,并对调理前后的效果进行可信度对比,让【温泉康养】的健康改善,真正可以看的见; 当建立了好口碑及信任度,顾客自然回头。

4. 可视化增加客户安全感

【温泉康养】代表著身、心、灵三个层次的健康与愉悦,不仅是全新的旅游方式,更是天然的回归,身心灵的疗愈与释放。

【温泉康养】调理过程的可视化,可以增加顾客安全感及信任度。

5. 上工治未病

养生是防火、治病是救火;防火胜救火。

世界卫生组织(WHO)明确公告:“健康长寿60%的成份取决于自己的生活方式和态度。”

健康监测的风险评估,能对受检者过去、现在及未来一段时间内人体各器官、组织、细胞进行功能状态进行全面监测、分析、评估、提供健康咨询和指导,以及对健康危险因素进行干预,达到预防保健、健康管理、亚健康调理和身心灵放松,真正做到防未病。

6. 好产品顾客愿意买单

透过采集大量的健康信息,进行【温泉康养】产品的功能筛选、效益评估,可以针对性开发,包括从身体的理疗保健和亚健康调理,延伸到心理的压力舒缓、睡眠改善和情绪管理,再到灵性的能量提升、自我认知和生活修行等不同功能效果、不同时间周期的康养疗程产品和菜单,并可根据个性化需求作适应性调整,也更丰富了疗愈之旅的课程内容,为温泉企业带来更好的效益。

7. 从过度骚扰到科学营销

建立康养顾客服务档案,了解分析顾客的消费特性并落实健康管理追踪; 将【温泉康养】产品依不同顾客须求进行科学分类,通过锁定目标,利用顾客空闲时间进行交互,避免频繁骚扰。运用轻量化的互联网工具、便捷互动的方式,从粗糙的盲目推送到精准推广,降低无效的促销及宣传成本,提高消费意愿。

8. 健康产业的衍生品

可以衍生包含:医疗服务、医疗保健产品、营养保健产品、医疗保健器械、休闲保健服务及大健康咨询管理等多个与人体大健康紧密相关的生产和服务领域,为日后引进大健康产品及跨业联盟合作奠定稳固的根基。

9. 病毒式裂变营销

让"温泉养生"带来的健康管理意识走入生活,培养个人良好的日常作息、饮食及运动; 通过智能健康管家每天监测个人健康状况及健康追踪,增加消费黏性;透过分享免费检测体验,拓展周遭亲友、同事的健康需求,达到社交裂变式营销目的。

作为一种新兴的营销模式,通过【数字化营销】固然能帮助温泉企业突破传统营销痛点,提升营销效率,然而最终还是只有建立在顾客的持续信任及良好口碑基础上,才是温泉行业永续经营之道。


张松木(广东温泉行业协会副会长、沐方企业集团总经理)

今天这个话题对于我来说比较高深,陈总也就这数字化康养给了一些关联性的建议。像云上金汤的形式、方式都确实特别好。陈总是把温泉康养和数字化营销结合,实际上作为温泉服务商其他的这些产品,尤其是一些精细化产品,其实也都应该按照数字化模式来优化,就像之前茂叔讲过的跟我们温泉的这个精细化的方向和理念实际上是分不开的。像这个云上金汤的后台信息的抓取,能够分析客人的兴趣走向、年龄层次、地域分布、习惯出游时间、甚至是消费能力。石总所反馈的金汤奖2020的搜狐打榜的情况,同样榜单数据清晰,像投票人数、曝光人数、转化率、分享人数等等,跟云上金汤一样数据化指导更明确、更便利、更快速,让我们营销的目的性更强,营销成本大大降低,能更精准的获取有效客户。所以说数字化营销是我们非常有力的商务网络营销方向。我们也非常愿意借助这样的平台去展示企业形象和产品,也希望其它温泉企业及温泉服务商企业也能够多参与这种活动。

温泉管理,温泉度假村管理

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